“滑旱雪”潜力分析：非实景化室内体育如何突破家长阻力？

滑雪、网球这样的户外运动(hùwàiyùndòng)“入侵”商业空间。非实景化“健身房”模式有可持续性吗(ma)？能否成为城市体育消费的一个风口？ 本文(běnwén)主要(zhǔyào)讨论采用毡类模拟真雪的(de)滑雪机滑雪（以下简称“滑旱(huáhàn)雪”），以北外滩双狮汇和五角场万达广场为主要调研点，采访店员、教练、2位消费者、2位家长，以及5位滑雪爱好者，试图归纳出实际使用以及有潜在消费力(xiāofèilì)的“滑旱雪”的消费者画像，而后展现以它为代表的非实景化室内体育与(yǔ)本身所在的消费链之间的关系，探寻城市中这类室内体育消费推广的可能性。 位于北外滩双狮汇B1的室内滑雪(huáxuě)店“维纳船长”。本文图片均(jūn)由赵忞拍摄 成年人是决策和消费双(shuāng)主体 2022年北京冬奥会之后，冰雪运动在中国普及度(dù)大增，推动了全国各地，特别是南方(nánfāng)省市室内滑雪场快速(kuàisù)发展。目前室内滑雪场分为两类：一类是带造雪机、制造真雪的封闭式大型雪场，另一类(lìngyīlèi)是商业综合体中有滑雪机的“健身房”形态。 滑雪机占地(zhàndì)(dì)面积约13mX6.5m，高约3.5m，占地小，商家投入成本低，容易(róngyì)扩张。2015年左右，滑雪机只能从荷兰等地进口，国产化后价格降到(jiàngdào)了20余万，“平替”款价格可以压缩至10万。 《2024中国滑雪(huáxuě)(xuě)产业白皮书(báipíshū)》提到，2024年室内滑雪场业态在全国爆发，总计60家，比2023年增加20%。但澎湃研究所研究员发现2020年曾被上海市体育局、上海市冰雪运动协会官方推荐有(yǒu)7家门店的Snow51，目前连百度地图上尚有标示的最后一家（兴业太古汇店）也关闭了。新江湾(jiāngwān)城悠方(chéngyōufāng)广场的滑雪店铺已关闭，五角场万达却增加了一家连锁(liánsuǒ)品牌SKINOW（雪乐山滑雪）。 澎湃研究所在5月17-18日集中探访了吴中路爱琴海(àiqínhǎi)购物中心、北外滩双狮汇和五角场万达广场三处，以及(yǐjí)兴业太古汇和新江湾(jiāngwān)城悠方两处“撤销”地点，发现： 首先，社区面向的(de)综合体(zōnghétǐ)中低幼儿童比例偏大，家长中祖辈的比例也(yě)偏大，并不适合“滑旱雪(xuě)”；但在具有一些人口特殊性的市级、地区级商圈，大学生占比高的五角场和中产多的吴中路爱琴海，或更带有金融服务功能的高能级的商圈北外滩，设置滑雪机确实吸引人。 其次，滑雪(huáxuě)机主要消费者并非初学而是通过(tōngguò)技术练习“保持脚感(jiǎogǎn)”。人造雪场虽然更实景化，却更容易吸引“带孩子打雪仗”的非滑雪爱好者。滑雪机和人造室内雪场各有特色，并非互斥关系。 第三，滑雪机训练更(gèng)偏好“一人一机”和(hé)私教模式。多人一起训练，一个人摔倒就要停机，容易导致一片(yīpiàn)人摔倒，而且比真雪更疼，教练和训练者都不推荐。人造雪场因为面积大，雪道长，可以容纳(róngnà)更多初学者练手。 最后，由于偏好“一人一机”，滑雪(huáxuě)机练习与(yǔ)游泳、轮滑等的(de)成本都偏高。1V1私教的价格大约在每节课200-300元/半小时，与其他(qítā)运动的私教价格相仿。但(dàn)如果不请私教、自己练习，会员也需要800元/月（双狮汇价格）。受访的其他滑雪爱好者反映自己见到的最狂热的达人一个月也就去4次，实际折扣并没降多少。 因此室内滑雪(huáxuě)决策者和消费者大多数是有一定经济实力的成年人。调查显示，整个滑雪爱好者的年龄段(niánlíngduàn)中39岁以下占八成(bāchéng)，25-34岁占比(bǐ)过半；还有统计显示27岁以下增速明显，且月收入1万以上。 作为(zuòwéi)“健身房”的滑雪机，只是整个消费链中的一环 为了让滑雪机的(de)潜在消费者画像更精细，澎湃研究所研究员(yánjiūyuán)从成年的滑雪爱好者端进行了补充采访，5位爱好者的年龄在35岁(suì)-40岁，月薪2万-10万，3男2女。 两位女性滑雪爱好者雷亭亭和何轲都提到，成年女性学习滑雪的契机往往(wǎngwǎng)是因为朋友或同事中有人“攒局(zǎnjú)”，她们出于“抱团”需求一起去户外雪场，滑几次产生兴趣后(hòu)，就有了和朋友“卷”的冲动，希望(xīwàng)更多练习。 小雷说，滑雪机适合练技巧，练完技巧之后再去真雪室内雪场找脚感，“滑雪机的感觉与(yǔ)真雪不(bù)一样，就像(xiàng)跑步机和城市马拉松不一样，上了真雪还得再适应一下”。这样断断续续“保持脚感”后，冬天(dōngtiān)再去户外滑两次，与朋友“对齐进度”。 而成年男性练习目的略有不同，会(huì)在社交中强调竞争(jìngzhēng)优势。从事新能源、新材料方向的金融从业者卢先生冬季经常带家人滑雪，他提到(tídào)，欧美中产以上阶层有秋冬滑雪，特别(tèbié)是去瑞士滑雪的圈层社交“潜规则”，国内相当多中产也跟风。 但他身边的一些中产男性也未必是出于装腔需求，也有可能是周边人有意无意(yǒuyìwúyì)引导。他们产生兴趣之后，就会钻研、精进(jīngjìn)滑雪技术，希望在饭局、酒会或(huò)其他社交场合通过“技术碾压”让自己处于优势位置。此时的滑雪机就起到了(le)“健身房”的作用，定期训练，增加难度，保持竞技优势，真到了户外(hùwài)雪场不至于“露怯”。 而滑雪(huáxuě)机运营方的(de)背后也有可能(kěnéng)是更专业的俱乐部，可以组织会员在(zài)冰雪季团体旅游——甚至去瑞士、西班牙等地。日常训练的滑雪机就像城市马拉松背后的健身房跑步机一样，“滑旱雪”只是整个消费链中的一环。 5位受访的滑雪爱好者都表示自己的兴趣始于户外雪场，“户外”对于兴趣培养(péiyǎng)而言非常重要(zhòngyào)，滑雪机只是延伸部分。 新消费的(de)阻力在于家长的态度？ SNOW SHOW雪秀室内滑雪(huáxuě)(huáxuě)创始人乐滢接受中新经纬采访时提到，“在南方更多(duō)是以家庭为单位来在室内滑雪机上滑雪，大人、小孩都会来玩儿，很多人把室内滑雪机当作个人兴趣班，其休闲娱乐属性更加凸显(tūxiǎn)。”就澎湃研究所的调研来看，两个细节值得重视。 首先(shǒuxiān)，“大人、小孩都会来玩”成立的(de)(de)前提往往是大人先喜欢上滑雪，而后让子女也来尝试。数据显示，滑雪爱好者中男性占比68.51%，女性占比31.49%。研究员在调研中发现，父亲的角色很重要，家长对(duì)儿子和女儿的不同期待也对滑雪消费起到了(le)性别上的分化影响。 学习滑雪的(de)合适年龄一个重要的判定标准是：孩子(háizi)可以快速奔跑，而且可以做到急停(jítíng)，因此有的小朋友从(cóng)3岁开始，有的5-6岁开始学习。“80后”建筑师王先生也是受访的滑雪爱好者，他(tā)在女儿6岁左右带她去露天雪场体验环境。而他反映，滑雪机的扶手杆位置较高，在90cm左右，不是低幼儿童抓握的高度，尺度上感觉(gǎnjué)更适合12岁以上的孩子。 确实有父亲出于“鸡娃”的目的带12岁左右的儿子(érzi)在(zài)滑雪机上练习。但母亲的角色则很不一样。在五角场万达练习单板的男高中生的母亲就在一旁先看两眼，而后自己走开去(qù)逛街。她说自己不会滑雪也不感兴趣，只是出于尊重(zūnzhòng)儿子的想法，让他自己去尝试。 在五角场万达开始自己单板训练的学生。面向初学者的时候(shíhòu)，店员兼教练并不需要穿戴(chuāndài)护具和雪具。 其次，家长态度更偏向“教化”而非亲子(qīnzǐ)休闲娱乐，也是以滑雪为代表的一些运动(yùndòng)难以大众化的原因之一。 在五角场万达，滑雪机与儿童(értóng)轮滑(lúnhuá)、儿童舞蹈教室等业态放在同一层，似乎被认为也是少儿体育的一部分。但两台滑雪机中有(yǒu)一台一直空置，另一边则是轮滑场外和培训教室外坐满了刷手机的家长。有家长表示，带(dài)孩子来轮滑不是因为自己喜欢，而是觉得轮滑有“锻炼(duànliàn)社交能力，锻炼吃苦精神”等诸多优点。 一位朱姓家长说，像自己(zìjǐ)这样(zhèyàng)的中年男性不少是极简主义，年轻时经常参与的足球篮球都不玩了，逐渐也没了爱好。他并(bìng)不会滑雪也没有尝试过，拒绝女儿玩滑雪机要求(yāoqiú)时提出的理由“担心(dānxīn)有安全隐患”，也是自己需求的外化。类似的家长心态也对该项运动推广至青少年产生很大影响。 五角场万达滑雪店旁边(pángbiān)的儿童教室和轮滑场外坐满(zuòmǎn)了疲惫地刷手机的家长。 总而言之，以“滑旱雪(xuě)”为代表(dàibiǎo)的非实景化体育消费，也可带动相关(xiāngguān)产品的直接消费,但因为不是消费链上的主要环节，拉动能力和单次消费能力都有限。 由于圈层社交需求和决策者-消费者未必是同一人，导致类似滑旱(huáhàn)雪等运动向青少年大众普及并不容易。现在依然(yīrán)是这类消费新模式(móshì)的早期阶段，当作为决策者的家长看得够多，或者身边有人尝试过，才(cái)会更快走入日常生活。 一座城市的公共政策(gōnggòngzhèngcè)、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。 澎湃城市观察(guānchá)，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往(qiánwǎng)征订公告页面，获取更多订阅资讯。 澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员 赵忞 (本文来自澎湃新闻，更(gèng)多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)