每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

每经品牌价值(pǐnpáijiàzhí)研究院 付克友

企业家IP本质上就是打造明星企业家。明星是稀缺(xīquē)的(de)，企业家也是稀缺的，稀缺的明星能成就稀缺的企业家么？

日前，黄子韬带着他的朵薇卫生巾杀进女性刚需市场，一小时狂卖(kuángmài)3000万元，就引发了这样的疑问。因为黄子韬高呼：这是(shì)他人生重要转折点，希望以后成为(chéngwéi)企业家黄子韬，而不是明星黄子韬。

流量明星造卫生巾(wèishēngjīn)，看起来也不是玩虚的。据说2.75亿元用于建(jiàn)透明工厂，24小时直播生产线(shēngchǎnxiàn)，还能二维码溯源，商业逻辑在线，但收割粉丝经济的图谋也显而易见。

卫生巾终究要靠复购说话。当饭圈滤镜褪去，产品才是王道。在卫生巾市场，真正(zhēnzhèng)的企业家精神(jīngshén)不是造势，而是造安全感。而安全感，从来和性别无关(wúguān)，只和敬畏心有关。

企业家和明星创业者的分水岭在于，能否把个人IP转化为系统性能力。企业家IP需要(xūyào)流量，但更需要创新精神、冒险精神和长期主义精神。这样(zhèyàng)的企业家精神，不是三五天就可以炼成(liànchéng)的。

反过来看，一个功成名就(jiù)的企业家成为(chéngwéi)顶流，和明星们争夺流量，似乎要容易一些。比如，前(qián)两天格力电器董事长董明珠和她的前秘书孟羽童合体直播，就流量爆棚。

没有流量就(jiù)没有明星，也没有企业家IP。但企业家拿什么去获取流量、获取什么样的流量，却(què)值得探讨。

当年，孟羽童带着“董明珠接班人”的(de)光环出道(dào)，却在离职时被扣上“接私活”“不敬业”“只想当网红”的帽子，董明珠直言不讳，性情(xìngqíng)流露，溢于言表。

如今，“互撕师徒”突然冰释(bīngshì)前嫌，上演“世纪和解”，背后的品牌逻辑其实不难理解。双方都需要这波流量：董明珠彰显大度格局(géjú)，和年轻人共情，赢得年轻粉丝；孟羽童(mèngyǔtóng)澄清当年“忘恩负义”的争议，并进一步加持“董明珠前秘书”标签，持续(chíxù)带来流量。

只是，“破镜重圆”的温暖故事，对于企业家IP的流量还远远不够(yuǎnyuǎnbùgòu)。如果说(rúguǒshuō)“和解”管用的话，那么(nàme)董明珠最应该和解的其实不是孟羽童，而是雷军——那个被她怼了10多年的男人。

自从2013年“十亿赌约(dǔyuē)”开始(kāishǐ)，雷军就成了被董明珠冷嘲热讽的对象。如果两人来个“世纪大和解(héjiě)”，倒真的可能成就顶流企业家IP的“第二曲线”。

但雷军不可能接招(jiēzhāo)。一方面，因为雷军自带流量；另一方面，雷军流量太盛，反而遭到(zāodào)反噬。从小米 SU7 车祸事件，到小米SU7Ultra挖孔事件，处于舆论漩涡中的雷军，体验到“创办小米以来最艰难(jiānnán)的一段时间(yīduànshíjiān)”。

这是(zhèshì)深刻的(de)教训。雷军(léijūn)的企业家IP形象需要重塑，流量类型必须改变。在小米15周年战略发布会上，当雷军亮出自研芯片“玄戒O1”，小米正在从“流量鲜肉”变身“科技硬汉”。

企业家IP不能在流量中随波逐流，而需要驾驭流量、超越流量，有硬核的(de)企业家精神支撑(zhīchēng)，有坚实的品牌价值观锚定方向(fāngxiàng)，才能行稳致远、奔赴伟大的目标。