信心从何而来｜年客流从6万到800万：一座县城的旅游突围
信心从何而来｜年客流从6万到800万：一座县城的旅游突围
信心从何而来｜年客流从6万到800万：一座县城的旅游突围黄山北站的景区(jǐngqū)班车停车场上(shàng)，停着十几辆大巴，将游客带往黄山市的各个旅游景点。
大部分班车都(dōu)是开往黄山(huángshān)的——多数游客(yóukè)选择直接前往那里。曾经“直奔”黄山或宏村西递的游客们，如今有了一个新选择：“四大道教名山”之一的齐云山。
2024年，乘着“县域游”热度(rèdù)高涨的(de)“东风”，齐云山乃至其(qí)所在(suǒzài)的休宁县终于迎来了属于它的“高光”。当年休宁县接待游客850.67万人次，实现旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前(qián)两位。去哪儿数据显示，今年“五一”假期，休宁县的酒店预订量同比增长60%。
从年客流6万到超800万，齐云山是如何被“激活”的？“汽配城”休宁县(xiūníngxiàn)又是如何在(zài)旅游资源丰富的黄山市中脱颖而出？
从一座(yīzuò)山到一个度假村
火车从上海出发，最快2小时16分钟，就能抵达黄山北站(běizhàn)。
售票处大屏幕显示(píngmùxiǎnshì)，从黄山北站开出的班车线路共3条，两条线路都直接开往黄山，班车数量共计32班；另(lìng)一条线路的终点站是(shì)宏村景区，途经齐云山、西递、黟县公交转盘、屏山(píngshān)、秀里等，班车数量共计13班。
（除特别标注，本文图片均(jūn)为澎湃新闻记者 唐莹莹 摄）
13:35开出的景区班车，上座率超过70%，齐云山是(shì)第一站，票价12元(yuán)。
班车从黄山北站开出，沿着横江向(xiàng)西北方向行驶，沿途能(néng)看见孤零零的高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群和略显破败的徽式亭台楼阁，宽阔的齐云山大道(dàdào)上，沿街最多的店铺卖的是(shì)汽修、机电和装修建筑材料。
班车开出(kāichū)35分钟后，抵达了齐云山景区(jǐngqū)，车上下来两组三口之家，孩子都在六七岁左右。
“我们以前去过黄山，但没听过齐云山。这次是看到在线旅游平台上这里的酒店套餐很(hěn)划算，看上去风景也(yě)不错，就下单了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻(xīnwén)。
休宁县(xiūníngxiàn)的“旅游热”从齐云山景区开始。
据(jù)休宁县人民政府官网，齐云山是休宁县唯二的4A级(jí)景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝(huángdì)在此祈嗣灵验，敕建玄天太素宫于齐云岩下，始称齐云山。
作为“四大道教名山(míngshān)”之一，齐云山的(de)道教文化源远流长，山上临崖(línyá)而建的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外，山上还能看到绚丽多彩(xuànlìduōcǎi)的丹霞地貌、琳琅满目的摩崖石刻、清丽秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境，江南第一名山”，徐霞客也(yě)曾“二刷”。
清晨(qīngchén)的齐云山度假区一景。
不过(bùguò)，纵使景色再美，若只能爬山，也无法将游客长时间留下。
“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾(céng)在2010年初游览过齐云山的游客李女士(lǐnǚshì)向澎湃新闻表示。
如今齐云山下张灯结彩的(de)度假区原本只是一片农田。
“这(zhè)一片改造之前都是农村(nóngcūn)，很荒芜，道路也很不好(bùhǎo)，对面建的别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资后，整个街区周边的景观出来了，别墅也卖完了。”
2010年12月(yuè)，祥源控股旗下公司与休宁县签订了框架协议；2011年10月接管运营(yùnyíng)齐云山。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受澎湃新闻采访时表示，祥源刚接手齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对(xiānduì)齐云山上的(de)游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列的多业态建设(jiànshè)，让齐云山景区从单一的山岳(shānyuè)型景区成为(chéngwéi)拥有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资超20亿元人民币。
如今坐缆车上了齐云山后，共有3条游览(yóulǎn)线路。
齐云山(qíyúnshān)推荐游览线路。
线路(xiànlù)一主打的是(shì)互动(hùdòng)，每走几个台阶就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡点”，游客一路上可以参观、互动、休息。
线路一的(de)景点和NPC。
走过游客最多的线路(xiànlù)一，澎湃新闻记者观察到，途中(zhōng)没有见到除了(chúle)树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐(bèijǐngyīnyuè)包围着，身边再时不时走过几位穿着古装的游客，就好似来到了古代背景的网络游戏中。
进入景区仿佛(fǎngfú)进入网游世界。
而线路二和(hé)线路三就是真正的“爬山”了。
从玉虚宫继续向上，一路上多(duō)是未(wèi)被更多修葺的石阶，上山沿途树林(shùlín)茂密、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会长时间被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。
齐云山线路二(èr)上山步道。
下了山，度假区的齐云小镇上有不少非遗体验和(hé)互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁(dǎtiě)花、火壶演艺和烟花秀收尾。
“晚上的表演太赞了！时间也都刚刚好，而且在一条路上，不用(bùyòng)担心错过！”游客(yóukè)王女士在接受(jiēshòu)澎湃新闻采访时表示，“尤其是鱼灯巡游，太有氛围感了！还有最后的打铁花，让人感动。”
今年“五一”假期(jiàqī)，游客们观看打铁花表演。（受访者供图）
爆火背后的三个五年(wǔnián)改造计划
齐云山度假区在2024年春节一下子火(huǒ)了起来。“去年每个节假日，我们的客流量都会创下新(xīn)的历史纪录。‘五一’假期甚至(shènzhì)每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收同比增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超(chāo)50%。
今年五一假期，游客在齐云山真仙洞府观看侠女招亲(zhāoqīn)表演(biǎoyǎn)。（受访者供图）
“可能大家看到的(de)是齐云山(qíyúnshān)度假区在2024年‘突然爆火’了，但这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示，整个(zhěnggè)齐云山度假区的改造分为三个五年。
其中“第一个五年”除了(le)整体规划外，主要将齐云山上的游览(yóulǎn)设施、景观景点、动线环线以及交通工具等做升级改造(gǎizào)。2014年，齐云山景区旅游(lǚyóu)公路建成并顺利通车(tōngchē)，免去游客多走回头路，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓(jiǎnhuǎn)高低落差，提升了游客的步行体验；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量巨幅提升。
“第二个五年”主要聚焦(jùjiāo)于山下多样化业态的(de)建设，如酒店、营地、商业等，也(yě)是齐云山真正开始从单一景区向旅游目的地景区转型。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行考察，基于在外的学习，结合(jiéhé)齐云山在地文化进行产品重构。
2015年至2017年建成的祥源齐云(qíyún)小镇集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺、中医药学等休闲度假康养文化于一体，加上各大(gèdà)停车场的投入使用，官方民宿酒店(jiǔdiàn)的落地运营，都让难留客(liúkè)的痛点成为过去式。
祥源齐云小镇建成后，齐云山度假区开始尝试让文化(wénhuà)“活过来”，满满当当的(de)演出和体验被“装”进了度假区。
2019年国庆节首次在山上尝试了演出，有表演后客流量有了明显的(de)提升，上山的游客(yóukè)数量增长超过150%。
2022年，祥源利用齐云山脚下的横江资源打造了(le)“横江游览区”，包括水系观光体验与“横江山水竹筏”新(xīn)产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增(xīnzēng)了夜游项目。
周末和节假日才有的“横江舞金龙”，同样大受欢迎(dàshòuhuānyíng)。
有了夜游项目后，度假区内酒店的(de)入住率增长了三成。
在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是(háishì)小孩(xiǎohái)，都能找到很多可以看可以玩的地方，是“适合全家人的产品(chǎnpǐn)”。梅岭指出，“我们希望游客每次来的感受都不一样，这样才能增加游客的‘复购率’”
祥源齐云(qíyún)小镇鱼灯巡游体验。
政府托举：如何接住“泼天的(de)富贵”
齐云山度假区的“出圈”也(yě)离不开休宁县政府的托举。
休宁县文旅体局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区(dùjiàqū)建设(jiànshè)的过程中，县政府提供了很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动(huódòng)，也(yě)会选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈(quān)”也让整个休宁县的旅游产业从点到线、从线到面地盘活了。
此外，每到重大(zhòngdà)节日前，政府就会联合企业开统筹协调会，公安、消防(xiāofáng)等部门都会前来支援。此外，“我们发的稿件(gǎojiàn)，休宁县都是立马转发，甚至几个号都帮忙转发。”梅岭表示。
被带动的(de)还有整个休宁县。
李璐颖指出(zhǐchū)，齐云山火起来后，就带动了休宁文旅的(de)这张名片，“这样就会有越来越多的人来，有了人，我们就要(yào)想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好(hǎo)的风景，我们还要有留下人的消费的场景。”
“除了(le)齐云山，我们县还是历史上出(chū)状元最多的县，从(cóng)宋朝起，总共出了19位状元。”李璐颖表示，状元文化也是休宁县的重要符号之一。
据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元文化大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题曝光量(liàng)超4亿次(yìcì)。2024全年(quánnián)，随着激活齐云山(qíyúnshān)、状元城两大顶流IP，全年接待游客850.67万人次，实现(shíxiàn)旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史新高、连破(liánpò)客流纪录。
“通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业(lǚyóuyè)态，提升服务质量，同时(tóngshí)也与周边区域特别是黄山市(huángshānshì)的旅游联动，在(zài)实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为休宁县经济发展的重要支撑。”李璐颖表示。
“作为主管部门(bùmén)文旅部门，总的来说就是要(yào)把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好(hǎo)。同时还要规范好旅游市场，联合多部门联动。”李璐颖表示，“我们每年节前都(dōu)要开多部门的联动会议，部署好节前每一项细微的工作。用现在的话讲就是：有了‘泼天(pōtiān)的富贵’，看你怎么接得住了。”
在月华天街上作画(zuòhuà)的游客。
年轻人回流，从互联网大厂(dàchǎng)返乡就业
文旅也成了休宁县(xiūníngxiàn)的支柱性产业，休宁县的民宿、餐饮等旅游相关(xiāngguān)业态也在蓬勃发展。
澎湃(pēngpài)新闻从途家民宿获得的(de)数据显示，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订量增速高涨(gāozhǎng)，今年春节民宿预订量同比增长超3倍，清明节期间民宿预订量同比增长4倍，“五一”假期民宿预订量增长近六成(liùchéng)。
旺盛的需求催生了供应(gōngyìng)，李璐颖和梅岭都向(xiàng)澎湃新闻表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也越来越(yuèláiyuè)多，甚至还有从“互联网大厂”出来返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城工作或开(huòkāi)民宿、经营餐厅。
途家民宿的数据显示，今年以来(jīnniányǐlái)，休宁县民宿数量同比增长(zēngzhǎng)约20%。
据工商(gōngshāng)资料(zīliào)查询平台企(qǐ)查查的数据，近两年(jìnliǎngnián)休宁县的民宿注册量增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。
“我刚从学校(xuéxiào)毕业(bìyè)的(de)(de)时候也(yě)(yě)在大城市工作，想去历练学习，后来成熟了还是希望回到家乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山度假区一位员工向澎湃新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年(nián)轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面的村子，她之前是在广东学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是在山上长大的。他有一段时间想去外面(wàimiàn)看看，去了广西做项目运营，2020年的时候也‘回归’了。”
在“重构(zhònggòu)”齐云山景区的过程中，投资方将山上(shānshàng)的“月华天街”完整保留(bǎoliú)了下来，这条“天街”上至今还住(zhù)着28户道家后人，如今也都在山上做起了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。
齐云山上的月华(yuèhuá)天街（部分）。
齐云山景区附近有餐厅春节假期做到了20万元的毛收入。“附近有条(yǒutiáo)街上，曾经很多餐饮店都快经营不下去(xiàqù)了，景区火了之后，老板又把饭店重新装修，现在甚至还做了分店，节假日晚上11点(diǎn)还在翻台。”齐云山度假区(dùjiàqū)的员工告诉澎湃新闻。
月华天街上为游客提供免费茶水(cháshuǐ)的“网红”居民(jūmín)，人称“碧云道长”。
小(xiǎo)县城的下一步：申报国家级旅游度假区
客流上来后(hòu)，度假区的短板也逐渐暴露。
“我觉得齐云山什么都好，就是没好吃(hǎochī)的。”游客王女士在接受澎湃新闻采访时(shí)表示，“度假区里都是徽菜馆，我不太吃得惯，而且价格也(yě)很贵。”
澎湃(pēngpài)新闻注意到，齐云山下的(de)“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆，菜品比较类似，价格也差不多，招牌的“臭鳜鱼”价格为88元-168元不等，其他荤菜约(yuē)100元上下，荤素搭配的炒菜价格在50元上下，纯素(chúnsù)的炒菜价格也在30元上下。
“随便进了一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭，总共68元。”王女士(wángnǚshì)称，“今天晚饭实在不想再去(qù)吃，就吃了碗泡面。”
王女士点(diǎn)的“咸蛋黄南瓜”。（受访者供图）
王女士提供的(de)照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜(nánguā)”，南瓜被厚厚的面粉包裹着。“没有什么咸蛋黄味，”王女士说。此外，澎湃新闻(xīnwén)注意到，月华天街上不少游客选择购买泡面来解决吃饭问题。
月华天街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和(hé)饮料瓶。
梅岭接受采访(cǎifǎng)时表示，菜品种较为单一是因为景区想(xiǎng)提供给游客一些在地的产品，感受真正徽州烟火(yānhuǒ)气。“价格问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰方式(fāngshì)着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好商品。”
此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游发展上遇到的新(xīn)瓶颈，就是县内没有较好的酒店(jiǔdiàn)。
“现在来到休宁县旅游的(de)人很多，有时候就出现(chūxiàn)了酒店一房(yīfáng)难求的情况，所以现在我们也希望能够更多地(dì)通过项目为抓手，招商引资一些很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资(wàizī)的好酒店，都希望有机会能够引入。
“现在当地一些(yīxiē)很(hěn)好的(de)项目，我们(wǒmen)都会想把它融入文旅(wénlǚ)产业发展，通过政府各个部门的职能来规范好、指导好，这样才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县(xiūníngxiàn)文旅产业的发展，李璐颖向澎湃新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来了，那明年呢？我们在寻求突破、寻求改变，去吸引游客源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。”
休宁县的野心不止(bùzhǐ)于此。
《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将(jiāng)实施齐云山(qíyúnshān)旅游度假区基础设施改造等项目，统筹推进岩脚片区、横江南坑至西馆段(duàn)生态环境整治提升，加快建设(jiànshè)齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动康养旅游、文化创意(chuàngyì)等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批休闲旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待(jiēdài)人数、旅游总收入分别增长10%、12%以上。”
中国旅游(lǚyóu)研究院院长戴斌(dàibīn)指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引(xīyǐn)了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪(qíngxù)消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。
对于近年来县域旅游的(de)(de)崛起，同程研究院首席(shǒuxí)研究员程超功向澎湃新闻表示，这(zhè)是(shì)国内旅游业长期发展趋势的一部分。在供给端，县级(xiànjí)城市公共服务的全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和旅游服务能力。另外，县域乡村文旅的持续迭代，让(ràng)更多的县城具备了承接城镇居民休闲度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉(xiàchén)”的重要表现。
在需求端，大众旅游时代最突出的(de)特点就是旅游消费的大众化(huà)、多元化和(hé)品质化，消费者的旅游需求逐渐从常规的“大目的地”观光，转向小众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速改善(gǎishàn)中的县域因此成为城镇居民的出游新选择。在居民旅游消费持续升级(shēngjí)的大背景下，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。
浙江大学公共管理(guǎnlǐ)(guǎnlǐ)学院求是特聘教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时表示，县域旅游越来越引起关注和重视(zhòngshì)也是时代的发展趋势，但如何发展还是要有耐心。
石敏俊(shímǐnjùn)认为：“各地都在努力地做（县域旅游），目的肯定是希望带来经济活力(huólì)和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业这些效应会(huì)比较明显。”
石敏俊表示，“从长远来看还是要逐步(zhúbù)地把内功练(liàn)好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个好的尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济(jīngjì)规律，然后还是要因地制宜。”
上海金融与法律研究院研究员(yánjiūyuán)刘远举在(zài)接受澎湃新闻采访时表示，对于(duìyú)县级市来说，发展县域旅游是一个发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义的。比如一个人打算(dǎsuàn)去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地(jūzhùdì)周边县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充和高峰时期的补充意义是很大的。”
但刘远举也指出(zhǐchū)，发展县域旅游绝不是跟风(gēnfēng)，如何结合自身优势发展才是要义。“比如全国造假的古城也挺多的，生意好(hǎo)的其实很少。我算过，如果把这些假城平均分布到中国的话，放在比较富裕一点的地方，它最多就是(jiùshì)承载了大家周末走一走，或者下班开车去吃个(gè)饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法(bànfǎ)留住（热点），要做得巧妙。”
澎湃新闻记者 唐莹莹(yíngyíng)
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黄山北站的景区(jǐngqū)班车停车场上(shàng)，停着十几辆大巴，将游客带往黄山市的各个旅游景点。
大部分班车都(dōu)是开往黄山(huángshān)的——多数游客(yóukè)选择直接前往那里。曾经“直奔”黄山或宏村西递的游客们，如今有了一个新选择：“四大道教名山”之一的齐云山。
2024年，乘着“县域游”热度(rèdù)高涨的(de)“东风”，齐云山乃至其(qí)所在(suǒzài)的休宁县终于迎来了属于它的“高光”。当年休宁县接待游客850.67万人次，实现旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前(qián)两位。去哪儿数据显示，今年“五一”假期，休宁县的酒店预订量同比增长60%。
从年客流6万到超800万，齐云山是如何被“激活”的？“汽配城”休宁县(xiūníngxiàn)又是如何在(zài)旅游资源丰富的黄山市中脱颖而出？
从一座(yīzuò)山到一个度假村
火车从上海出发，最快2小时16分钟，就能抵达黄山北站(běizhàn)。
售票处大屏幕显示(píngmùxiǎnshì)，从黄山北站开出的班车线路共3条，两条线路都直接开往黄山，班车数量共计32班；另(lìng)一条线路的终点站是(shì)宏村景区，途经齐云山、西递、黟县公交转盘、屏山(píngshān)、秀里等，班车数量共计13班。
（除特别标注，本文图片均(jūn)为澎湃新闻记者 唐莹莹 摄）
13:35开出的景区班车，上座率超过70%，齐云山是(shì)第一站，票价12元(yuán)。
班车从黄山北站开出，沿着横江向(xiàng)西北方向行驶，沿途能(néng)看见孤零零的高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群和略显破败的徽式亭台楼阁，宽阔的齐云山大道(dàdào)上，沿街最多的店铺卖的是(shì)汽修、机电和装修建筑材料。
班车开出(kāichū)35分钟后，抵达了齐云山景区(jǐngqū)，车上下来两组三口之家，孩子都在六七岁左右。
“我们以前去过黄山，但没听过齐云山。这次是看到在线旅游平台上这里的酒店套餐很(hěn)划算，看上去风景也(yě)不错，就下单了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻(xīnwén)。
休宁县(xiūníngxiàn)的“旅游热”从齐云山景区开始。
据(jù)休宁县人民政府官网，齐云山是休宁县唯二的4A级(jí)景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝(huángdì)在此祈嗣灵验，敕建玄天太素宫于齐云岩下，始称齐云山。
作为“四大道教名山(míngshān)”之一，齐云山的(de)道教文化源远流长，山上临崖(línyá)而建的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外，山上还能看到绚丽多彩(xuànlìduōcǎi)的丹霞地貌、琳琅满目的摩崖石刻、清丽秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境，江南第一名山”，徐霞客也(yě)曾“二刷”。
清晨(qīngchén)的齐云山度假区一景。
不过(bùguò)，纵使景色再美，若只能爬山，也无法将游客长时间留下。
“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾(céng)在2010年初游览过齐云山的游客李女士(lǐnǚshì)向澎湃新闻表示。
如今齐云山下张灯结彩的(de)度假区原本只是一片农田。
“这(zhè)一片改造之前都是农村(nóngcūn)，很荒芜，道路也很不好(bùhǎo)，对面建的别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资后，整个街区周边的景观出来了，别墅也卖完了。”
2010年12月(yuè)，祥源控股旗下公司与休宁县签订了框架协议；2011年10月接管运营(yùnyíng)齐云山。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受澎湃新闻采访时表示，祥源刚接手齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对(xiānduì)齐云山上的(de)游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列的多业态建设(jiànshè)，让齐云山景区从单一的山岳(shānyuè)型景区成为(chéngwéi)拥有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资超20亿元人民币。
如今坐缆车上了齐云山后，共有3条游览(yóulǎn)线路。
齐云山(qíyúnshān)推荐游览线路。
线路(xiànlù)一主打的是(shì)互动(hùdòng)，每走几个台阶就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡点”，游客一路上可以参观、互动、休息。
线路一的(de)景点和NPC。
走过游客最多的线路(xiànlù)一，澎湃新闻记者观察到，途中(zhōng)没有见到除了(chúle)树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐(bèijǐngyīnyuè)包围着，身边再时不时走过几位穿着古装的游客，就好似来到了古代背景的网络游戏中。
进入景区仿佛(fǎngfú)进入网游世界。
而线路二和(hé)线路三就是真正的“爬山”了。
从玉虚宫继续向上，一路上多(duō)是未(wèi)被更多修葺的石阶，上山沿途树林(shùlín)茂密、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会长时间被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。
齐云山线路二(èr)上山步道。
下了山，度假区的齐云小镇上有不少非遗体验和(hé)互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁(dǎtiě)花、火壶演艺和烟花秀收尾。
“晚上的表演太赞了！时间也都刚刚好，而且在一条路上，不用(bùyòng)担心错过！”游客(yóukè)王女士在接受(jiēshòu)澎湃新闻采访时表示，“尤其是鱼灯巡游，太有氛围感了！还有最后的打铁花，让人感动。”
今年“五一”假期(jiàqī)，游客们观看打铁花表演。（受访者供图）
爆火背后的三个五年(wǔnián)改造计划
齐云山度假区在2024年春节一下子火(huǒ)了起来。“去年每个节假日，我们的客流量都会创下新(xīn)的历史纪录。‘五一’假期甚至(shènzhì)每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收同比增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超(chāo)50%。
今年五一假期，游客在齐云山真仙洞府观看侠女招亲(zhāoqīn)表演(biǎoyǎn)。（受访者供图）
“可能大家看到的(de)是齐云山(qíyúnshān)度假区在2024年‘突然爆火’了，但这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示，整个(zhěnggè)齐云山度假区的改造分为三个五年。
其中“第一个五年”除了(le)整体规划外，主要将齐云山上的游览(yóulǎn)设施、景观景点、动线环线以及交通工具等做升级改造(gǎizào)。2014年，齐云山景区旅游(lǚyóu)公路建成并顺利通车(tōngchē)，免去游客多走回头路，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓(jiǎnhuǎn)高低落差，提升了游客的步行体验；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量巨幅提升。
“第二个五年”主要聚焦(jùjiāo)于山下多样化业态的(de)建设，如酒店、营地、商业等，也(yě)是齐云山真正开始从单一景区向旅游目的地景区转型。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行考察，基于在外的学习，结合(jiéhé)齐云山在地文化进行产品重构。
2015年至2017年建成的祥源齐云(qíyún)小镇集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺、中医药学等休闲度假康养文化于一体，加上各大(gèdà)停车场的投入使用，官方民宿酒店(jiǔdiàn)的落地运营，都让难留客(liúkè)的痛点成为过去式。
祥源齐云小镇建成后，齐云山度假区开始尝试让文化(wénhuà)“活过来”，满满当当的(de)演出和体验被“装”进了度假区。
2019年国庆节首次在山上尝试了演出，有表演后客流量有了明显的(de)提升，上山的游客(yóukè)数量增长超过150%。
2022年，祥源利用齐云山脚下的横江资源打造了(le)“横江游览区”，包括水系观光体验与“横江山水竹筏”新(xīn)产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增(xīnzēng)了夜游项目。
周末和节假日才有的“横江舞金龙”，同样大受欢迎(dàshòuhuānyíng)。
有了夜游项目后，度假区内酒店的(de)入住率增长了三成。
在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是(háishì)小孩(xiǎohái)，都能找到很多可以看可以玩的地方，是“适合全家人的产品(chǎnpǐn)”。梅岭指出，“我们希望游客每次来的感受都不一样，这样才能增加游客的‘复购率’”
祥源齐云(qíyún)小镇鱼灯巡游体验。
政府托举：如何接住“泼天的(de)富贵”
齐云山度假区的“出圈”也(yě)离不开休宁县政府的托举。
休宁县文旅体局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区(dùjiàqū)建设(jiànshè)的过程中，县政府提供了很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动(huódòng)，也(yě)会选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈(quān)”也让整个休宁县的旅游产业从点到线、从线到面地盘活了。
此外，每到重大(zhòngdà)节日前，政府就会联合企业开统筹协调会，公安、消防(xiāofáng)等部门都会前来支援。此外，“我们发的稿件(gǎojiàn)，休宁县都是立马转发，甚至几个号都帮忙转发。”梅岭表示。
被带动的(de)还有整个休宁县。
李璐颖指出(zhǐchū)，齐云山火起来后，就带动了休宁文旅的(de)这张名片，“这样就会有越来越多的人来，有了人，我们就要(yào)想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好(hǎo)的风景，我们还要有留下人的消费的场景。”
“除了(le)齐云山，我们县还是历史上出(chū)状元最多的县，从(cóng)宋朝起，总共出了19位状元。”李璐颖表示，状元文化也是休宁县的重要符号之一。
据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元文化大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题曝光量(liàng)超4亿次(yìcì)。2024全年(quánnián)，随着激活齐云山(qíyúnshān)、状元城两大顶流IP，全年接待游客850.67万人次，实现(shíxiàn)旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史新高、连破(liánpò)客流纪录。
“通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业(lǚyóuyè)态，提升服务质量，同时(tóngshí)也与周边区域特别是黄山市(huángshānshì)的旅游联动，在(zài)实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为休宁县经济发展的重要支撑。”李璐颖表示。
“作为主管部门(bùmén)文旅部门，总的来说就是要(yào)把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好(hǎo)。同时还要规范好旅游市场，联合多部门联动。”李璐颖表示，“我们每年节前都(dōu)要开多部门的联动会议，部署好节前每一项细微的工作。用现在的话讲就是：有了‘泼天(pōtiān)的富贵’，看你怎么接得住了。”
在月华天街上作画(zuòhuà)的游客。
年轻人回流，从互联网大厂(dàchǎng)返乡就业
文旅也成了休宁县(xiūníngxiàn)的支柱性产业，休宁县的民宿、餐饮等旅游相关(xiāngguān)业态也在蓬勃发展。
澎湃(pēngpài)新闻从途家民宿获得的(de)数据显示，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订量增速高涨(gāozhǎng)，今年春节民宿预订量同比增长超3倍，清明节期间民宿预订量同比增长4倍，“五一”假期民宿预订量增长近六成(liùchéng)。
旺盛的需求催生了供应(gōngyìng)，李璐颖和梅岭都向(xiàng)澎湃新闻表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也越来越(yuèláiyuè)多，甚至还有从“互联网大厂”出来返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城工作或开(huòkāi)民宿、经营餐厅。
途家民宿的数据显示，今年以来(jīnniányǐlái)，休宁县民宿数量同比增长(zēngzhǎng)约20%。
据工商(gōngshāng)资料(zīliào)查询平台企(qǐ)查查的数据，近两年(jìnliǎngnián)休宁县的民宿注册量增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。
“我刚从学校(xuéxiào)毕业(bìyè)的(de)(de)时候也(yě)(yě)在大城市工作，想去历练学习，后来成熟了还是希望回到家乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山度假区一位员工向澎湃新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年(nián)轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面的村子，她之前是在广东学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是在山上长大的。他有一段时间想去外面(wàimiàn)看看，去了广西做项目运营，2020年的时候也‘回归’了。”
在“重构(zhònggòu)”齐云山景区的过程中，投资方将山上(shānshàng)的“月华天街”完整保留(bǎoliú)了下来，这条“天街”上至今还住(zhù)着28户道家后人，如今也都在山上做起了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。
齐云山上的月华(yuèhuá)天街（部分）。
齐云山景区附近有餐厅春节假期做到了20万元的毛收入。“附近有条(yǒutiáo)街上，曾经很多餐饮店都快经营不下去(xiàqù)了，景区火了之后，老板又把饭店重新装修，现在甚至还做了分店，节假日晚上11点(diǎn)还在翻台。”齐云山度假区(dùjiàqū)的员工告诉澎湃新闻。
月华天街上为游客提供免费茶水(cháshuǐ)的“网红”居民(jūmín)，人称“碧云道长”。
小(xiǎo)县城的下一步：申报国家级旅游度假区
客流上来后(hòu)，度假区的短板也逐渐暴露。
“我觉得齐云山什么都好，就是没好吃(hǎochī)的。”游客王女士在接受澎湃新闻采访时(shí)表示，“度假区里都是徽菜馆，我不太吃得惯，而且价格也(yě)很贵。”
澎湃(pēngpài)新闻注意到，齐云山下的(de)“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆，菜品比较类似，价格也差不多，招牌的“臭鳜鱼”价格为88元-168元不等，其他荤菜约(yuē)100元上下，荤素搭配的炒菜价格在50元上下，纯素(chúnsù)的炒菜价格也在30元上下。
“随便进了一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭，总共68元。”王女士(wángnǚshì)称，“今天晚饭实在不想再去(qù)吃，就吃了碗泡面。”
王女士点(diǎn)的“咸蛋黄南瓜”。（受访者供图）
王女士提供的(de)照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜(nánguā)”，南瓜被厚厚的面粉包裹着。“没有什么咸蛋黄味，”王女士说。此外，澎湃新闻(xīnwén)注意到，月华天街上不少游客选择购买泡面来解决吃饭问题。
月华天街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和(hé)饮料瓶。
梅岭接受采访(cǎifǎng)时表示，菜品种较为单一是因为景区想(xiǎng)提供给游客一些在地的产品，感受真正徽州烟火(yānhuǒ)气。“价格问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰方式(fāngshì)着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好商品。”
此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游发展上遇到的新(xīn)瓶颈，就是县内没有较好的酒店(jiǔdiàn)。
“现在来到休宁县旅游的(de)人很多，有时候就出现(chūxiàn)了酒店一房(yīfáng)难求的情况，所以现在我们也希望能够更多地(dì)通过项目为抓手，招商引资一些很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资(wàizī)的好酒店，都希望有机会能够引入。
“现在当地一些(yīxiē)很(hěn)好的(de)项目，我们(wǒmen)都会想把它融入文旅(wénlǚ)产业发展，通过政府各个部门的职能来规范好、指导好，这样才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县(xiūníngxiàn)文旅产业的发展，李璐颖向澎湃新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来了，那明年呢？我们在寻求突破、寻求改变，去吸引游客源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。”
休宁县的野心不止(bùzhǐ)于此。
《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将(jiāng)实施齐云山(qíyúnshān)旅游度假区基础设施改造等项目，统筹推进岩脚片区、横江南坑至西馆段(duàn)生态环境整治提升，加快建设(jiànshè)齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动康养旅游、文化创意(chuàngyì)等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批休闲旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待(jiēdài)人数、旅游总收入分别增长10%、12%以上。”
中国旅游(lǚyóu)研究院院长戴斌(dàibīn)指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引(xīyǐn)了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪(qíngxù)消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。
对于近年来县域旅游的(de)(de)崛起，同程研究院首席(shǒuxí)研究员程超功向澎湃新闻表示，这(zhè)是(shì)国内旅游业长期发展趋势的一部分。在供给端，县级(xiànjí)城市公共服务的全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和旅游服务能力。另外，县域乡村文旅的持续迭代，让(ràng)更多的县城具备了承接城镇居民休闲度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉(xiàchén)”的重要表现。
在需求端，大众旅游时代最突出的(de)特点就是旅游消费的大众化(huà)、多元化和(hé)品质化，消费者的旅游需求逐渐从常规的“大目的地”观光，转向小众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速改善(gǎishàn)中的县域因此成为城镇居民的出游新选择。在居民旅游消费持续升级(shēngjí)的大背景下，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。
浙江大学公共管理(guǎnlǐ)(guǎnlǐ)学院求是特聘教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时表示，县域旅游越来越引起关注和重视(zhòngshì)也是时代的发展趋势，但如何发展还是要有耐心。
石敏俊(shímǐnjùn)认为：“各地都在努力地做（县域旅游），目的肯定是希望带来经济活力(huólì)和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业这些效应会(huì)比较明显。”
石敏俊表示，“从长远来看还是要逐步(zhúbù)地把内功练(liàn)好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个好的尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济(jīngjì)规律，然后还是要因地制宜。”
上海金融与法律研究院研究员(yánjiūyuán)刘远举在(zài)接受澎湃新闻采访时表示，对于(duìyú)县级市来说，发展县域旅游是一个发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义的。比如一个人打算(dǎsuàn)去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地(jūzhùdì)周边县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充和高峰时期的补充意义是很大的。”
但刘远举也指出(zhǐchū)，发展县域旅游绝不是跟风(gēnfēng)，如何结合自身优势发展才是要义。“比如全国造假的古城也挺多的，生意好(hǎo)的其实很少。我算过，如果把这些假城平均分布到中国的话，放在比较富裕一点的地方，它最多就是(jiùshì)承载了大家周末走一走，或者下班开车去吃个(gè)饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法(bànfǎ)留住（热点），要做得巧妙。”
澎湃新闻记者 唐莹莹(yíngyíng)
(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯(zīxùn)请下载“澎湃新闻”APP)
（除特别标注，本文图片均(jūn)为澎湃新闻记者 唐莹莹 摄）
13:35开出的景区班车，上座率超过70%，齐云山是(shì)第一站，票价12元(yuán)。
班车从黄山北站开出，沿着横江向(xiàng)西北方向行驶，沿途能(néng)看见孤零零的高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群和略显破败的徽式亭台楼阁，宽阔的齐云山大道(dàdào)上，沿街最多的店铺卖的是(shì)汽修、机电和装修建筑材料。
班车开出(kāichū)35分钟后，抵达了齐云山景区(jǐngqū)，车上下来两组三口之家，孩子都在六七岁左右。
“我们以前去过黄山，但没听过齐云山。这次是看到在线旅游平台上这里的酒店套餐很(hěn)划算，看上去风景也(yě)不错，就下单了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻(xīnwén)。
休宁县(xiūníngxiàn)的“旅游热”从齐云山景区开始。
据(jù)休宁县人民政府官网，齐云山是休宁县唯二的4A级(jí)景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝(huángdì)在此祈嗣灵验，敕建玄天太素宫于齐云岩下，始称齐云山。
作为“四大道教名山(míngshān)”之一，齐云山的(de)道教文化源远流长，山上临崖(línyá)而建的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外，山上还能看到绚丽多彩(xuànlìduōcǎi)的丹霞地貌、琳琅满目的摩崖石刻、清丽秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境，江南第一名山”，徐霞客也(yě)曾“二刷”。
清晨(qīngchén)的齐云山度假区一景。
不过(bùguò)，纵使景色再美，若只能爬山，也无法将游客长时间留下。
“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾(céng)在2010年初游览过齐云山的游客李女士(lǐnǚshì)向澎湃新闻表示。
如今齐云山下张灯结彩的(de)度假区原本只是一片农田。
“这(zhè)一片改造之前都是农村(nóngcūn)，很荒芜，道路也很不好(bùhǎo)，对面建的别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资后，整个街区周边的景观出来了，别墅也卖完了。”
2010年12月(yuè)，祥源控股旗下公司与休宁县签订了框架协议；2011年10月接管运营(yùnyíng)齐云山。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受澎湃新闻采访时表示，祥源刚接手齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对(xiānduì)齐云山上的(de)游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列的多业态建设(jiànshè)，让齐云山景区从单一的山岳(shānyuè)型景区成为(chéngwéi)拥有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资超20亿元人民币。
如今坐缆车上了齐云山后，共有3条游览(yóulǎn)线路。
齐云山(qíyúnshān)推荐游览线路。
线路(xiànlù)一主打的是(shì)互动(hùdòng)，每走几个台阶就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡点”，游客一路上可以参观、互动、休息。
线路一的(de)景点和NPC。
走过游客最多的线路(xiànlù)一，澎湃新闻记者观察到，途中(zhōng)没有见到除了(chúle)树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐(bèijǐngyīnyuè)包围着，身边再时不时走过几位穿着古装的游客，就好似来到了古代背景的网络游戏中。
进入景区仿佛(fǎngfú)进入网游世界。
而线路二和(hé)线路三就是真正的“爬山”了。
从玉虚宫继续向上，一路上多(duō)是未(wèi)被更多修葺的石阶，上山沿途树林(shùlín)茂密、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会长时间被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。
齐云山线路二(èr)上山步道。
下了山，度假区的齐云小镇上有不少非遗体验和(hé)互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁(dǎtiě)花、火壶演艺和烟花秀收尾。
“晚上的表演太赞了！时间也都刚刚好，而且在一条路上，不用(bùyòng)担心错过！”游客(yóukè)王女士在接受(jiēshòu)澎湃新闻采访时表示，“尤其是鱼灯巡游，太有氛围感了！还有最后的打铁花，让人感动。”
今年“五一”假期(jiàqī)，游客们观看打铁花表演。（受访者供图）
爆火背后的三个五年(wǔnián)改造计划
齐云山度假区在2024年春节一下子火(huǒ)了起来。“去年每个节假日，我们的客流量都会创下新(xīn)的历史纪录。‘五一’假期甚至(shènzhì)每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收同比增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超(chāo)50%。
今年五一假期，游客在齐云山真仙洞府观看侠女招亲(zhāoqīn)表演(biǎoyǎn)。（受访者供图）
“可能大家看到的(de)是齐云山(qíyúnshān)度假区在2024年‘突然爆火’了，但这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示，整个(zhěnggè)齐云山度假区的改造分为三个五年。
其中“第一个五年”除了(le)整体规划外，主要将齐云山上的游览(yóulǎn)设施、景观景点、动线环线以及交通工具等做升级改造(gǎizào)。2014年，齐云山景区旅游(lǚyóu)公路建成并顺利通车(tōngchē)，免去游客多走回头路，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓(jiǎnhuǎn)高低落差，提升了游客的步行体验；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量巨幅提升。
“第二个五年”主要聚焦(jùjiāo)于山下多样化业态的(de)建设，如酒店、营地、商业等，也(yě)是齐云山真正开始从单一景区向旅游目的地景区转型。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行考察，基于在外的学习，结合(jiéhé)齐云山在地文化进行产品重构。
2015年至2017年建成的祥源齐云(qíyún)小镇集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺、中医药学等休闲度假康养文化于一体，加上各大(gèdà)停车场的投入使用，官方民宿酒店(jiǔdiàn)的落地运营，都让难留客(liúkè)的痛点成为过去式。
祥源齐云小镇建成后，齐云山度假区开始尝试让文化(wénhuà)“活过来”，满满当当的(de)演出和体验被“装”进了度假区。
2019年国庆节首次在山上尝试了演出，有表演后客流量有了明显的(de)提升，上山的游客(yóukè)数量增长超过150%。
2022年，祥源利用齐云山脚下的横江资源打造了(le)“横江游览区”，包括水系观光体验与“横江山水竹筏”新(xīn)产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增(xīnzēng)了夜游项目。
周末和节假日才有的“横江舞金龙”，同样大受欢迎(dàshòuhuānyíng)。
有了夜游项目后，度假区内酒店的(de)入住率增长了三成。
在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是(háishì)小孩(xiǎohái)，都能找到很多可以看可以玩的地方，是“适合全家人的产品(chǎnpǐn)”。梅岭指出，“我们希望游客每次来的感受都不一样，这样才能增加游客的‘复购率’”
祥源齐云(qíyún)小镇鱼灯巡游体验。
政府托举：如何接住“泼天的(de)富贵”
齐云山度假区的“出圈”也(yě)离不开休宁县政府的托举。
休宁县文旅体局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区(dùjiàqū)建设(jiànshè)的过程中，县政府提供了很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动(huódòng)，也(yě)会选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈(quān)”也让整个休宁县的旅游产业从点到线、从线到面地盘活了。
此外，每到重大(zhòngdà)节日前，政府就会联合企业开统筹协调会，公安、消防(xiāofáng)等部门都会前来支援。此外，“我们发的稿件(gǎojiàn)，休宁县都是立马转发，甚至几个号都帮忙转发。”梅岭表示。
被带动的(de)还有整个休宁县。
李璐颖指出(zhǐchū)，齐云山火起来后，就带动了休宁文旅的(de)这张名片，“这样就会有越来越多的人来，有了人，我们就要(yào)想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好(hǎo)的风景，我们还要有留下人的消费的场景。”
“除了(le)齐云山，我们县还是历史上出(chū)状元最多的县，从(cóng)宋朝起，总共出了19位状元。”李璐颖表示，状元文化也是休宁县的重要符号之一。
据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元文化大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题曝光量(liàng)超4亿次(yìcì)。2024全年(quánnián)，随着激活齐云山(qíyúnshān)、状元城两大顶流IP，全年接待游客850.67万人次，实现(shíxiàn)旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史新高、连破(liánpò)客流纪录。
“通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业(lǚyóuyè)态，提升服务质量，同时(tóngshí)也与周边区域特别是黄山市(huángshānshì)的旅游联动，在(zài)实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为休宁县经济发展的重要支撑。”李璐颖表示。
“作为主管部门(bùmén)文旅部门，总的来说就是要(yào)把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好(hǎo)。同时还要规范好旅游市场，联合多部门联动。”李璐颖表示，“我们每年节前都(dōu)要开多部门的联动会议，部署好节前每一项细微的工作。用现在的话讲就是：有了‘泼天(pōtiān)的富贵’，看你怎么接得住了。”
在月华天街上作画(zuòhuà)的游客。
年轻人回流，从互联网大厂(dàchǎng)返乡就业
文旅也成了休宁县(xiūníngxiàn)的支柱性产业，休宁县的民宿、餐饮等旅游相关(xiāngguān)业态也在蓬勃发展。
澎湃(pēngpài)新闻从途家民宿获得的(de)数据显示，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订量增速高涨(gāozhǎng)，今年春节民宿预订量同比增长超3倍，清明节期间民宿预订量同比增长4倍，“五一”假期民宿预订量增长近六成(liùchéng)。
旺盛的需求催生了供应(gōngyìng)，李璐颖和梅岭都向(xiàng)澎湃新闻表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也越来越(yuèláiyuè)多，甚至还有从“互联网大厂”出来返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城工作或开(huòkāi)民宿、经营餐厅。
途家民宿的数据显示，今年以来(jīnniányǐlái)，休宁县民宿数量同比增长(zēngzhǎng)约20%。
据工商(gōngshāng)资料(zīliào)查询平台企(qǐ)查查的数据，近两年(jìnliǎngnián)休宁县的民宿注册量增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。
“我刚从学校(xuéxiào)毕业(bìyè)的(de)(de)时候也(yě)(yě)在大城市工作，想去历练学习，后来成熟了还是希望回到家乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山度假区一位员工向澎湃新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年(nián)轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面的村子，她之前是在广东学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是在山上长大的。他有一段时间想去外面(wàimiàn)看看，去了广西做项目运营，2020年的时候也‘回归’了。”
在“重构(zhònggòu)”齐云山景区的过程中，投资方将山上(shānshàng)的“月华天街”完整保留(bǎoliú)了下来，这条“天街”上至今还住(zhù)着28户道家后人，如今也都在山上做起了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。
齐云山上的月华(yuèhuá)天街（部分）。
齐云山景区附近有餐厅春节假期做到了20万元的毛收入。“附近有条(yǒutiáo)街上，曾经很多餐饮店都快经营不下去(xiàqù)了，景区火了之后，老板又把饭店重新装修，现在甚至还做了分店，节假日晚上11点(diǎn)还在翻台。”齐云山度假区(dùjiàqū)的员工告诉澎湃新闻。
月华天街上为游客提供免费茶水(cháshuǐ)的“网红”居民(jūmín)，人称“碧云道长”。
小(xiǎo)县城的下一步：申报国家级旅游度假区
客流上来后(hòu)，度假区的短板也逐渐暴露。
“我觉得齐云山什么都好，就是没好吃(hǎochī)的。”游客王女士在接受澎湃新闻采访时(shí)表示，“度假区里都是徽菜馆，我不太吃得惯，而且价格也(yě)很贵。”
澎湃(pēngpài)新闻注意到，齐云山下的(de)“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆，菜品比较类似，价格也差不多，招牌的“臭鳜鱼”价格为88元-168元不等，其他荤菜约(yuē)100元上下，荤素搭配的炒菜价格在50元上下，纯素(chúnsù)的炒菜价格也在30元上下。
“随便进了一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭，总共68元。”王女士(wángnǚshì)称，“今天晚饭实在不想再去(qù)吃，就吃了碗泡面。”
王女士点(diǎn)的“咸蛋黄南瓜”。（受访者供图）
王女士提供的(de)照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜(nánguā)”，南瓜被厚厚的面粉包裹着。“没有什么咸蛋黄味，”王女士说。此外，澎湃新闻(xīnwén)注意到，月华天街上不少游客选择购买泡面来解决吃饭问题。
月华天街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和(hé)饮料瓶。
梅岭接受采访(cǎifǎng)时表示，菜品种较为单一是因为景区想(xiǎng)提供给游客一些在地的产品，感受真正徽州烟火(yānhuǒ)气。“价格问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰方式(fāngshì)着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好商品。”
此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游发展上遇到的新(xīn)瓶颈，就是县内没有较好的酒店(jiǔdiàn)。
“现在来到休宁县旅游的(de)人很多，有时候就出现(chūxiàn)了酒店一房(yīfáng)难求的情况，所以现在我们也希望能够更多地(dì)通过项目为抓手，招商引资一些很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资(wàizī)的好酒店，都希望有机会能够引入。
“现在当地一些(yīxiē)很(hěn)好的(de)项目，我们(wǒmen)都会想把它融入文旅(wénlǚ)产业发展，通过政府各个部门的职能来规范好、指导好，这样才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县(xiūníngxiàn)文旅产业的发展，李璐颖向澎湃新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来了，那明年呢？我们在寻求突破、寻求改变，去吸引游客源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。”
休宁县的野心不止(bùzhǐ)于此。
《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将(jiāng)实施齐云山(qíyúnshān)旅游度假区基础设施改造等项目，统筹推进岩脚片区、横江南坑至西馆段(duàn)生态环境整治提升，加快建设(jiànshè)齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动康养旅游、文化创意(chuàngyì)等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批休闲旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待(jiēdài)人数、旅游总收入分别增长10%、12%以上。”
中国旅游(lǚyóu)研究院院长戴斌(dàibīn)指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引(xīyǐn)了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪(qíngxù)消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。
对于近年来县域旅游的(de)(de)崛起，同程研究院首席(shǒuxí)研究员程超功向澎湃新闻表示，这(zhè)是(shì)国内旅游业长期发展趋势的一部分。在供给端，县级(xiànjí)城市公共服务的全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和旅游服务能力。另外，县域乡村文旅的持续迭代，让(ràng)更多的县城具备了承接城镇居民休闲度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉(xiàchén)”的重要表现。
在需求端，大众旅游时代最突出的(de)特点就是旅游消费的大众化(huà)、多元化和(hé)品质化，消费者的旅游需求逐渐从常规的“大目的地”观光，转向小众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速改善(gǎishàn)中的县域因此成为城镇居民的出游新选择。在居民旅游消费持续升级(shēngjí)的大背景下，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。
浙江大学公共管理(guǎnlǐ)(guǎnlǐ)学院求是特聘教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时表示，县域旅游越来越引起关注和重视(zhòngshì)也是时代的发展趋势，但如何发展还是要有耐心。
石敏俊(shímǐnjùn)认为：“各地都在努力地做（县域旅游），目的肯定是希望带来经济活力(huólì)和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业这些效应会(huì)比较明显。”
石敏俊表示，“从长远来看还是要逐步(zhúbù)地把内功练(liàn)好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个好的尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济(jīngjì)规律，然后还是要因地制宜。”
上海金融与法律研究院研究员(yánjiūyuán)刘远举在(zài)接受澎湃新闻采访时表示，对于(duìyú)县级市来说，发展县域旅游是一个发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义的。比如一个人打算(dǎsuàn)去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地(jūzhùdì)周边县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充和高峰时期的补充意义是很大的。”
但刘远举也指出(zhǐchū)，发展县域旅游绝不是跟风(gēnfēng)，如何结合自身优势发展才是要义。“比如全国造假的古城也挺多的，生意好(hǎo)的其实很少。我算过，如果把这些假城平均分布到中国的话，放在比较富裕一点的地方，它最多就是(jiùshì)承载了大家周末走一走，或者下班开车去吃个(gè)饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法(bànfǎ)留住（热点），要做得巧妙。”
澎湃新闻记者 唐莹莹(yíngyíng)
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